Es imposible entender al actual Salzburgo sin la irrupción del gigante Red Bull. Los comerciales de bebidas energéticas irrumpieron en el mundo del fútbol para hacerse con el control de varios clubes, dejando varios interrogantes a su paso además de un excelente rendimiento deportivo. La enésima demostración de como el paradigma económico del siglo XXI ha cambiado el fútbol tal y como lo conocíamos.
¿Venderías tu identidad corporativa a una marca?
Esa misma pregunta se la hicieron los aficionados del antiguo Austria Salzburgo allá por el año 2005. A ellos se han unido otros tantos clubes alrededor del mundo. Una pregunta que cobra más importancia aún cuando estamos hablando de un legado que ha ido dejando su impronta de generación en generación. El valor subjetivo de ese legado no entiende de números económicos. Los austriacos aceptaron, sentando así un precedente que marcó un punto de inflexión en el mundo del deporte y la publicidad. ¿Es la identidad tan importante como parece o es algo efímero? ¿Merece la pena cambiarla si ello conlleva un beneficio a largo plazo? Una temida pregunta a la que ―tarde o temprano― se tendrán que enfrentar la gran mayoría de clubes del panorama futbolístico.
Fútbol en el siglo XXI
Es una verdad a gritos que el deporte ya no es lo que era. Hace ya tiempo que la llegada de las grandes empresas y marcas comerciales, unidas al auge de la influencia desde los medios de comunicación, lo distorsionaron para convertirlo en un producto. Como parte imprescindible de este producto, no hay que olvidar el dinero. Ese que todo lo mueve y sin el que nada de este mundillo tendría sentido. Y del que empresas como Red Bull tratan de sacar todo el rendimiento posible, como veremos posteriormente.
1984: de las bebidas energéticas al fútbol
En 1984 se funda una empresa austriaca bajo el nombre de Red Bull, dedicada exclusivamente al comercio de sus estimulantes productos. Con el paso del tiempo, sus ingresos fueron aumentando de forma exponencial. Su historia con el fútbol empieza en el año 2005 cuando sus dirigentes, que ya habían invertido en deportes algo menos mediáticos, empiezan a ver en el fútbol una oportunidad histórica para poder llevar a cabo la explotación de su marca a nivel mundial. Se sientan así las bases de su primera gran inversión. A continuación, el Imperio Red Bull.
Red Bull: del morado al rojo
Uno de los primeros pioneros en ver en el fútbol un interesante nicho de mercado desde el que poder ejercer el poder de la publicidad en los espectadores fue Red Bull, adelantándose a muchos de sus competidores. Lógicamente, al tratarse de una empresa austriaca, encontraron en Salzburgo su opción más atractiva. El antiguo Austria Salzburgo, que contaba con el morado como color principal, pasa a ser parte del olvido para convertirse en lo que es hoy. Con la entrada de Red Bull, se barre completamente la historia anterior del club, hasta el punto de que en la misma página web oficial se trata de separar claramente el antiguo club y su palmarés del posterior a la compra, de forma que se distinguen dos eras como si de equipos diferentes se tratasen. Consecuentemente, los colores principales de Red Bull pasan a formar parte de la indumentaria oficial del Salzburgo, llegando incluso a regalar bufandas con los nuevos colores a los socios, para así evitar que llevasen aquellas con los antiguos colores que pudieran obstaculizar su objetivo de marketing.
El evento hecho marca
De esta forma, Red Bull continúa promoviendo su filosofía de empresa con el evento hecho marca. La compra del antiguo Austria Salzburgo conllevó consigo un cambio de escudo ―con los característicos toros que representan a la marca― y de colores. De este modo, un partido del Red Bull Salzburgo se convertía en sí en un acto de promoción para la empresa. Se sigue así la línea marcada anteriormente en la promoción de otros deportes minoritarios, particularmente los extremos, donde se llegaron a llevar a cabos eventos en los que Red Bull, en lugar de simplemente patrocinar, era el evento en sí mismo. Una muestra más del enorme poder de los medios de comunicación.
Expansión global: Estados Unidos, Brasil y Alemania
En el año 2006, Red Bull se lanza a invertir en una de las ligas con más proyección, irrumpiendo MLS estadounidense tras hacerse con los derechos de la franquicia del New York MetroStars. De nuevo, se prosiguió con el mismo patrón anteriormente marcado con el Salzburgo: nuevo escudo, nuevos colores y nuevo nombre. De esta forma, se crea el New York Red Bulls, que se convierte así en uno de los equipos más atractivos de los Estados Unidos. En 2007, inicia su andadura en Sudamérica con la creación de su primer club desde cero: el Red Bull Brasil, principalmente orientado a reclutar talento con proyección de poder hacer una carrera en Europa.
Dos años más tarde, llega la que hasta el momento es la operación que más beneficios ha generado a la compañía. Red Bull se hace con los derechos del humilde SSV Markranstädt, equipo de la Quinta División alemana. De esta forma, se refunda bajo el nombre de RasenBallsport Leipzig, que comienza un ascenso meteórico hasta la élite, llegando a alcanzar las semifinales de Champions League.
La última corporación que incorpora Red Bull es el Clube Atlético Bragantino, club de la Serie B de Brasil que es renombrado como Red Bull Bragantino, a la espera de poder sumar nuevos integrantes en los próximos años para hacer aún más grande el nombre de Red Bull en el mapa.
El obstáculo de las normativas
Eso sí, todo no sería un camino de rosas. Los dirigentes de la marca se han tenido que convertir en unos auténticos funambulistas de lo legal. Primero en Alemania, dada la rigidez de las instituciones alemanas en lo referente a publicidad y marketing en el deporte, resultó imposible cambiar el escudo del Leipzig ni el antecedente de ‘Red Bull’ en el nombre, teniendo que burlar las normas incluyendo la palabra ‘RasenBallsport’ para poder mantener las siglas ‘RB’.
Aparte de tener que driblar esta estricta protección de los alemanes por los clubes originarios, problema similar tuvieron para inscribir a sus dos equipos europeos en Champions League. Teóricamente, dos clubes con el mismo dueño no pueden participar en la competición. Por tanto, bien el RB Leipzig o el RB Salzburgo tenían que quedarse fuera. Para ello, la marca alegó que eran dueña del Leipzig pero que al Salzburgo simplemente lo patrocinaba. Finalmente, la peripecia funcionó y los dos clubes pudieron ser inscritos.
Una franquicia en vías de expansión
Red Bull se ha convertido en una franquicia dentro del mundo del fútbol, creando su propio universo donde son comunes las operaciones entre sus propios clubes. De este modo, ya es común ver como un mismo jugador pasa a formar parte del RB Leipzig después de formar parte del RB Salzburgo, o como jugadores de sus clubes en Brasil llegan a Europa a alguno de sus clubes. La idea de la institución a largo plazo es generar una filial en cada continente para captar talentos de cada territorio, poniendo su último objetivo en alcanzar un acuerdo en África. De esta forma, la filosofía de Red Bull se orienta a la formación de jóvenes de los que sacar rendimiento económico después de pasar por gran parte de los clubes de su pertenencia. Además, no hay que extrañarse de que ―a largo plazo― Red Bull organice torneos particulares donde participen exclusivamente los clubes de su propia red. Pero eso será otro día.
